Контекст и задача
Каждый месяц Авито Недвижимость посещают около 30 млн человек, у которых есть та или иная потребность, связанная с жильем. При этом конверсии из визитов в следующие этапы низкие, CRM-рассылок очень много, бОльшая часть из которых нерелевантна. Как итог - потенциал внутренней базы используется нами не на максимум.
Я поставила себе цель сделать коммуникации
с пользователями полезными и увеличить вовлечение аудитории минимум на 20% по всей воронке.
Я поставила себе цель сделать коммуникации
с пользователями полезными и увеличить вовлечение аудитории минимум на 20% по всей воронке.
Основные активности
- Провела подробную аналитическую работу: аккумулировала данные уже проведенных исследований, аналитики, проведенных тестов, также запустила новые исследования и аналитические срезы, которые позволили еще больше понять поведение аудитории и их восприятие Авито Недвижимости. Также инициировала глобальное исследование о том, как другие компании в мире и РФ работают с внутренней базой пользователей. В результате получился набор выводов, которые легли в основу post acquisition стратегии.
- Разработала и защитила большую стратегию по работе с уже привлеченными пользователями с фокусом на повышение пользы от коммуникаций. Рост вовлечения аудитории заложен за счет трех ключевых компонентов: работа с нужной аудиторией (не просто триггеры, а системный подход к сегментации), определение нужного момента и персонализации коммуникаций в зависимости от этапа пути, а также релевантный контент (когда “Что мы говорим” зависит от сегмента и его потребностей на разных этапах).
- Разработала большую единую карту пользовательского пути as is с нанесением всех основных коммуникаций и точек входа (CRM, КЦ, продукт, внешний маркетинг) и с привязкой к этапам и срокам, выявленных в исследованиях. Выявила ключевые ошибки, пропущенные сценарии, пустые пятна на карте, а также составила план по основным зонам роста с декомпозицией на конкретные задачи и приоритизацией гипотез.
- Подготовила совместно с аналитиками базу для оценки эффективности запускаемой стратегии: дерево метрик, полная сквозная воронка с разбивкой по каналам, точкам входа, направлениям, оценка инкрементальности активностей, оценка доли вклада запущенных тестов в общие показатели по выручке. Также подготовила прогнозы по всем запланированным изменениям.
- Инициировала запуски нескольких стратегических стримов, требуемых для реализации стратегии: контентные полезные рассылки, обогащение сегментов данными внешних провайдеров, привлечение аудитории из большого Авито, определение сегментов на основе ML, проращивание сегментации в продукт и запуск динамического контента.
- Решения, которые уже были масштабированы (кейс стартовал в январе 2025): сложные сегментации JBTD, RFM, теплота спроса в зависимости от этапа CJM, ML-сегментации, которые покрывают 50-70% базы, оферы исходя из сегмента и его потребностей (например, подборки просторных квартир для родителей в районах с детской инфраструктурой и описанием программы семейной ипотеки), добавлены новые каналы, сценарии и цепочки коммуникаций.
Что получилось
- Рост новых целевых пользователей на 30% YoY
- Увеличение CR и CTOR на 15% за счет персонализации текстов
- Появилась первая инкрементальная выручка от post acquisition стратегии
Главный вывод
Этот кейс показывает, что работа с пользователями после привлечения - это не про «рассылки» и «триггеры», а про системную стратегию. Без сегментации, CJM и понятной системы метрик даже огромная база превращается в шум, который не дает бизнес-результата. Post acquisition стратегия позволяет превратить нерелевантные коммуникации в источник роста: повысить вовлеченность, увеличить конверсии и запустить новые каналы выручки.
Забронировать консультацию
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
