Контекст и задача
У направления развлекательных сервисов была низкая эффективность коммуникаций во внутренних каналах: маленькие охваты, нерелевантные сегменты, низкие конверсии и отсутствие сквозной аналитики.
Моей задачей стало превратить коммуникации
с абонентами МегаФона о дополнительных услугах
в эффективный канал продаж, который приносит минимум 3% от total объема выручки.
Моей задачей стало превратить коммуникации
с абонентами МегаФона о дополнительных услугах
в эффективный канал продаж, который приносит минимум 3% от total объема выручки.
Основные активности
- Для каждой услуги протестировала и внедрила системный подход к сегментации пользователей на разных этапах воронки от привлечения до удержания. Мы перешли от хаотичных к гипотез к тестам конкретных сегментов, например, для видео и музыкальных сервисов сегментация строилась на кейсах использования, для e-com проекта - RFM подход, в более простых продуктах - триггерная сегментация.
- Внедрила сквозную воронку для каждого канала и кампании, после чего провела большую оптимизацию текущих коммуникаций: персонализация текстов под сегмент и подсветка ключевых ценностей увеличили OR и CTOR, релевантные посадочные с user friendly интерфейсом снизили процент оттока и вырастили CR перехода на следующий шаг, регулярный когортный анализ сегментов помог выявить и отключить неэффективные сегменты.
- Запустила понятный и быстрый цикл тестирования новых гипотез: новые сегменты, новые оферы и механики, а также новые каналы. Оптимизировала t2m запусков с 7-10 дней до 1-2, что позволило быстрее проверять гипотезы и масштабировать успешные кампании.
- Запустила ML-сегментацию с автоматическим скорингом всей базы МегаФона, модель next best offer также на основе ML и пилотный запуск инновационной real-time-marketing механики.
- Подход, который был масштабирован: автоматические цепочки коммуникаций по ML-сегментам и модели next best offer во всех доступных каналах, часть запусков real-time. Персонализированные тексты, релевантные посадочные, быстрый цикл проверки гипотез.
Что получилось
- Рост CR коммуникаций по всем каналам (с 0,1%-0,3% до 2-3%)
- Рост знания аудитории о продуктах до 70-80%
- Доля выручки от CRM-коммуникаций увеличилась до 3,6% от total revenue
Главный вывод
Этот кейс показал, что главная проблема была не в количестве коммуникаций, а в их релевантности и скорости проверки гипотез. После перехода на системный подход (сегментация, персонализация, когортный анализ, ML) CRM-канал стал полноценным источником выручки, а не вспомогательным инструментом. Аудит коммуникаций помогает выявить такие точки роста и построить систему, где коммуникации действительно работают на удержание и рост дохода, а не просто «шумят» в каналах.
Забронировать консультацию
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
